Co ma ekonomia do psychologii czyli Frydman i Cialdini kontra kryzys

Wiem, że nic nie wiem. Zgubiłam się już w tych "czarnych" prognozach dotyczących wpływu globalnego kryzysu na polską gospodarkę. Wczoraj wbił mnie w kanapę materiał na TVN24, w którym główni ekonomiści zagranicznych banków debatowali przez kilkanaście minut nad sytuacją Polski, po czym na finalne pytanie o prognozy wzrostu PKB w roku 2009 strzelali: 0,4%, 1,8%, 3,3%. Polski rząd typuje 3,8%. Pięknie. To spory rozstrzał, prawda? 0,4 to bardzo słabo a 3,8 to dość poprawnie. Pytanie o przyszłoroczny wzrost to tylko jedno z wielu pytań, na które nikt nie potrafi udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Obecna sytuacja na rynkach oraz sugestie dotyczące rozprzestrzeniania się kryzysu w Polsce wiążą się z ogromną niepewnością.

To jednak... normalne. Tak jak powiedział Roman Frydman, nie istnieje jeden uniwersalny sposób przewidywania przyszłości i "nawet najwybitniejsi eksperci nie uwolnią nas od niepewności" (polecam bardzo fajny wywiad, z którego cytuję to zdanie). Jak będzie naprawdę zależy od dwóch filarów polskiej gospodarki: naszych przedsiębiorstw i kochanych konsumentów. Wiemy, że inwestycje firm w końcówce 2008 mocno wyhamowały, ale nie wiemy, jak będą wyglądać w roku 2009. Nie wiemy też, jak zachowają się konsumenci - ich wydatki są gospodarce bardzo potrzebne, a niestety zależą od psychologii, czyli nastawienia do zakupów.
I przedsiębiorca i konsument to po prostu... człowiek. A człowiek ulega emocjom, wpływom, jest niedoinformowany, nieprzewidywalny.


Pamiętacie zasady wpływu autorytetu oraz społecznego dowodu słuszności, sklasyfikowane przez Roberta Cialdiniego? Szczególnie w czasach niepewności wkraczają do akcji i okazują się niebywale uzasadnione. Siła autorytetów (tu: analityków finansowych) działa tak, że czekamy na ich komentarze i prognozy jak na wyrocznie, a potem bez głębszej refleksji za nimi podążamy. A przecież nie mamy pewności, czy - po pierwsze - osoby te są na pewno wiarygodnymi ekspertami w sprawie, w której się wypowiadają, po drugie - czy informacje przez nich podawane są szczere i bezinteresowne? Z kolei zasada dowodu społecznego głosi, że to, w co wierzą lub jak zachowują się inni, szczególnie nam podobni, często jest podstawą naszych własnych decyzji - jakie poglądy czy zachowania są słuszne i właściwe w naszym własnym przypadku. Ludzie naśladują innych (tu np. konkurentów z branży), szczególnie gdy sami nie są pewni swego, a sytuacja, w której podejmują decyzje jest niejasna i dwuznaczna. Kto jednak pamięta o tym, że wszyscy poszukują dowodów słuszności, a więc decyzje większości mogą być nieracjonalne? Niemniej, oba te drogowskazy torują nam "drogę na skróty", bo dzięki nim jesteśmy zwolnieni z roztrząsania wszystkich argumentów za i przeciw.

Kończąc, wszystkie te zasady mają odbicie w dzisiejszych trendach w marketingu. Mądrzy marketerzy już od kilku miesięcy modyfikują komunikację, wspierającą sprzedaż ich produktów. I tu nawiążę do felietonu Tadeusza Żórawskiego, prezesa Universal McCann, który ukazał się grudniowym numerze Pressa i zacytuję jego przykłady, jak robią to banki. ING Bank Śląski mówi "Odetnij się od spadków" (slogan w reklamie lokaty Optima), a Allior Bank promuje bezpieczne sposoby oszczędzania pieniędzy, z mniejszym zyskiem, ale bez niepewności związanej z ryzykiem. Ja do tego dodam jeszcze:
- "Hit sezonu. Kredyt gotówkowy. Wszyscy biorą!", zawołanie banku o twarzy Johna Cleesa;
- hasło "Teraz bezpieczniej pod parasolem" w promocji nowego produktu ING, Subfunduszu Mieszanego Ochrony Kapitału (przy okazji, widzicie tę zmyślną nazwę?!);
- zapis w ofercie Banku Pocztowego, "Lokata standardowa to bezpieczny i pewny zysk".

...Tak sobie myślę, że to nie niepewność jest naszym głównym wrogiem w czasach destabilizacji gospodarki. "Gdzie wszyscy myślą tak samo, nikt nie myśli zbyt wiele" (Walter Lippmann).